Crowdly
Add to Chrome
ІІ РІВЕНЬ (10 балів) Поясніть та обгрунтуйте прикладами: 1. Глобальний/ба...
✅ The verified answer to this question is available below. Our community-reviewed solutions help you understand the material better.
ІІ РІВЕНЬ (10 балів)
Поясніть та обгрунтуйте прикладами:
1. Глобальний/багатонаціональний підхід до маркетингу
2. Маркетингова інформація
ІІІ РІВЕНЬ (правильні відповіді на запитання ІІІ рівня оцінюються 2 балами, максимальна кількість балів за ІІІ рівнем становить 10 балів. Відповідь ОБОВ’ЯЗКОВО повинна бути обґрунтована текстом. Відповідь без обґрунтування не зараховується)
Прочитати кейс та позначити правильну відповідь
№ з/п
|
Питання
|
Вірна відповідь
|
3.1.
|
Який вид сегментації використовує фірма «Levi Strauss» в масштабах всієї своєї діяльності?
а)
б)
в)
г)
|
|
3.2.
|
Які критерії сегментації використовує фірма «Levi Strauss»?
а)
б)
в)
г)
|
|
3.3.
|
Який з процесів міжнародної
а)
б)
в)
г)
|
|
3.4.
|
Покрій джинсів нової моделі «900», що відповідає жіночій фігурі, представляє собою процес:
а)
б)
в)
г)
|
|
3.5.
|
Рекламна кампанія фірми «Levi Strauss» за участю Спайка Лі представляє собою процес:
а)
б)
в)
г)
|
|
Кейс для 3-го рівня
АНАЛІЗУВАННЯ ПРОБЛЕМ МІЖНАРОДНОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА СТРАТЕГІЇ ПРОНИКНЕННЯ НА ІНОЗЕМНІ РИНКИ (НА ПРИКЛАДІ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ «LEVI STRAUSS»)
Довгий час фірма «Levi Strauss» — провідний виробник джинсів — успішно збувала виготовлені нею джинси на основі масового у. Адже фірма провела рекламну кампанію, яка стверджувала, що джинси Levis підходять кожному. Але в 1980-ті рр. стало очевидним, що ситуація змінилась. Загальний продаж знився з 516 млн. пар в 1981 р. до 400 млн. в 1988 р. Що ж відбулося? Покоління «Бебі-Бум» дорослішало та «виростало» з джинсів. Що ще гірше, фірма, сподіваючись на компенсацію втрат у продажах, не могла покладатися на тинейджерів, тому що їх частка в структурі населення стала зменшуватися. Крім того, споживачі старшого віку замість джинсів віддавали перевагу консервативним широким штанам.
Як можна було розв'язати проблеми «Levi Strauss»? сегментації ринку, спрямована на розробку різного асортименту джинсів для різних вікових сегментів, була прийнятною, однак представники «Бебі-Бум» і більш зрілі споживачі вже не схильні були носити джинси. Дослідження показали, що репутацію фірми «Levi Strauss» можна використовувати при продажі широких штанів. Чому не розробити асортименти штанів під маркою фірми «Levi Strauss», розрахованих на покоління «Бебі-Бум» і літніх споживачів?
Стратегія сегментації за віком була ініційована в 1987 р., коли менеджерам «Levi Strauss» потрапила на очі пара мішкуватих бавовняних штанів, запропонованих японською філією компанії. Враховуючи дорослішання чоловіків — представників покоління «Бебі-Бум», — маркетологи запропонували ці штани в США під маркою «Dockers», витративши на рекламну камланію 11 млн. дол. одержала негайне визнання завдяки позитивному у «Levi Strauss» серед чоловіків покоління «Бебі-Бум» і їх прагненню мати більш респектабельну й комфортну альтернативу джинсам. До 1991 р. збут «Dockers» склав майже 0,5 млрд. дол.
Однак для компенсації спаду в збуті джинсів необхідно було охопити й чоловіків більш зрілого віку. «Levi Strauss» уже мала у своєму розпорядженні асортимент штанів «Action» для чоловіків старше 50 років, але ніколи не надавала йому великого значення, акцентуючи увагу на випуску джинсів. До 1987 р. акцент став мінятися й «Levi Strauss» провела загальнонаціональну кампанію, що рекламує «Action». Фірма постаралася диференціювати їх від «Dockers», зробивши їх більш консервативними та трохи ширшого покрою.
Проте головним ринком «Levi Strauss» був джинсів, де збут становив 1,5 млрд. дол., а основним цільовим сегментом були тинейджери. У зв'язку з цим була розроблена модель «501», спеціально розрахована на молодих людей 14-24 років. В 1991 р. фірма провела рекламну кампанію за участю Спайка Лі (відомого американського кінорежисера, актора), який озвучував різні історії, які відбувалися з тинейджерами, одягненими в такі джинси.
Щоб довести, що «Levi Strauss» випускає джинси не тільки для тинейджерів, фірма розробила ряд інших моделей: модель «505», позиціоновану для представників «Бебі-Бум»; модель для дітей 8-14 років (що супроводжувалася рекламною кампанією «Дикуни», у рамках якої діти, одягнені в джинси, проробляли акробатичні номери); а також модель «900» для жінок — представників покоління « Бебі-Бум».
Жіночий асортименти, випущений в 1988 р., що супроводжувався рекламною кампанією вартістю 12 млн. дол., означав перехід «Levi Strauss» до нової політики, тому що в масовому у компанія завжди позиціонувала джинси для чоловіків, а збут джинсів жінкам вважався додатковим. сегментації вимагала особливого позиціонування, що передбачає відповідність покрою джинсів жіночій фігурі. У результаті «Levi Strauss», рекламуючи модель джинсів «900», підкреслював, що вони «скроєні, стилізовані й зшиті для жінок».
Стратегія сегментації «Levi Strauss» не позбавлена ризику. Орієнтуючись на демографічні групи з урахуванням віку, фірма суттєво збільшила витрати на . Вона змушена була розробляти окремі рекламні кампанії для кожного сегмента, а не одну загальну кампанію для всіх сегментів. Витрати розробки й розподілу продукції також набагато підвищилися. Крім того, «Levi Strauss» ризикує викликати відчуження якої-небудь демографічної групи, адресуючи рекламу іншій групі. Приміром, у той час, коли «Levi Strauss» витрачала 2 млн. дол. на рекламу «Dockers» (під час гри Суперкубка 1991 р.), значну частку ринку становили тинейджери. Як сказав овий менеджер «Levi Strauss»: «ми повинні подбати про те, щоб наша для чоловіків не відвернула від нас тинейджерів, і навпаки».
Однак переваги стратегії сегментації «Levi Strauss» перевищили пов'язані з нею ризики. «Levi Strauss» утримує покупців у віці від 8 до 80 років у міру їх переходу від моделі дитячих джинсів до моделей «501», «505», «Dockers» і моделі штанів «Action». Крім того, компанія має можливість повніше задовольняти потреби жінок, які становлять половину населення. У підсумку вигоди сегментованого підходу в організації у перевищують його недоліки. До 1991 р. «Levi Strauss» зуміла призупинити падіння продажів і навіть збільшила їх на 40 % у порівнянні з 1988 р. На міжнародному ринку (а він приносить 39 % усіх доходів «Levi Strauss») збут зріс на 30 %. Сьогодні «Levi Strauss» є надзвичайно прибутковою компанією, оскільки орієнтована на основні демографічні сегменти в усьому світі.