ІІ РІВЕНЬ (10 балів)

Поясніть та обгрунтуйте прикладами:

1. Маркетингові комунікації

2. Міжнародне маркетингове середовище

ІІІ РІВЕНЬ (правильні відповіді на запитання ІІІ рівня оцінюються 2 балами, максимальна кількість балів за ІІІ рівнем становить 10 балів. Відповідь ОБОВ’ЯЗКОВО повинна бути обґрунтована текстом. Відповідь без обґрунтування не зараховується)

Прочитати кейс та позначити правильну відповідь

Кейс для 3-го рівня

АНАЛІЗУВАННЯ СТРАТЕГІЙ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ КОМПАНІЇ PROCTER & GAMBLE

Procter & Gamble є одним з найбільших постачальників упакованих споживчих товарів США. Компанія  випускає такі провідні бренди, як миючий засіб Tide, зубну пасту Crest, каву Folgers і одноразові підгузники Pampers. Але до останнього часу, конкуруючи на іноземних ринках, компанія часто терпіла невдачі. Вона нерідко невірно оцінювала запити споживачів і наміри конкурентів. Часто їй наносили нищівні удари такі відомі фірми як Unilever в Європі і Као в Японії. На зарубіжних ринках компанія часто посідала друге, третє або четверте місця та не зосереджувала ресурси для досягнення позицій лідера. У результаті за кордоном компанія не була тим гігантом, яким вона є в США.

Але все міняється, та Procter & Gamble вчиться ефективно працювати на глобальному ринку. Багатьом в цьому відношенні вона зобов'язана Едвінові Арцту – одному з президентів і колишньому керівнику міжнародних операцій компанії. Він прагнув, щоб Procter & Gamble стала головним гравцем на нововиявлених ринках у Східній Європі. Так, в 1990 р. під його керівництвом було придбано провідну чеську компанію з виробництва миючих засобів та укладено нові угоди в Польщі та Угорщині. Він перетворив Procter & Gamble в глобальну фірму в косметичній галузі, купивши в 1989 р. Cover Girl, в 1990 р. Old Spice та Мах Factor і Betrix в 1991 р. – компанії, які давно утвердилися на міжнародних ринках. Крім того, він зміцнив позиції компанії в Японії до такої міри, що наприкінці 80–х рр. замість збитків компанія отримала прибутки, а ця країна стала другим за прибутковістю закордонним ринком. Перелічені заходи знайшли відображення в зростаючій значимості зарубіжних ринків для Procter & Gamble: в 1984 р. закордонні операції забезпечували компанії тільки 12 % прибутку, а вже в 1990 р. ця частка перевищила одну третину.

Причини зростаючого успіху компанії на зарубіжних ринках не є секретом. Вона відмовилася від філософії, за якою те, що спрацьовує в США, швидше за все спрацює і за кордоном, і стала більше уваги приділяти потребам споживачів інших країн.

Японія є вдалим прикладом ефективної зміни підходу Procter & Gamble до міжнародного маркетингу. За словами Арцта, компанія увірвалася на японський ринок (у 1972 р.) з американськими товарами, американськими менеджерами, американською рекламою та американськими методами збуту і просування. У результаті такої повністю американської стратегії Procter & Gamble випустила з уваги два найважливіші чинники японського ринку: звичаї і звички споживачів і японську систему розподілу.

Найбільш виразно проявилася відсутність розуміння запитів японських споживачів. Procter & Gamble сформувала ринок одноразових підгузників, запропонувавши в 1977 р. Pampers, які були досить громіздкими і розрахованими на носіння протягом тривалого періоду. Компанія не врахувала, що японські жінки - найбільш акуратні і охайні в світі - перуть білизну і міняють дітям підгузники вдвічі частіше, ніж американські. Замість громіздкого підгузника японські компанії Као і Uni-Charm випустили в продаж більш тонкий і міцний підгузник з урахуванням запитів японських матерів. Частка Pampers на ринку одноразових підгузників знизилася з 90 % в 1977 р. до 7 % у 1985 р.

Інший приклад відсутності розуміння запитів японських споживачів - реклама мила Camay, в якій чоловік захоплюється чистотою і гладкістю шкіри жінки. Проте в Японії вважається поганим тоном нав'язування чоловіком своєї думки жінці щодо вибору предметів її туалету. У результаті частка Camay на ринку не перевищила 2 %.

Procter & Gamble не врахувала відмінностей і в системах розподілу товару в США та Японії. У США більшість великих виробників упакованих товарів продає їх безпосередньо мережам супермаркетів. У Японії ж налічується безліч невеликих магазинів, що обслуговуються великою кількістю гуртовиків. Гуртовики необхідні, щоб постачати товар невеликим магазинчикам. Крім того, японська культура передбачає встановлення особистих відносин, що забезпечують лояльність гуртовиків. Проте, Procter & Gamble воліла дотримуватися американської стратегії розподілу, працюючи безпосередньо з роздрібними торговцями, минаючи гуртовиків і поставивши себе в невигідне становище порівняно, наприклад, з Као, яка мала чудові давні стосунки з гуртовиками.

За часи управління компанією Арцтом, Procter & Gamble усвідомила помилки та почала формулювати стратегії маркетингу з урахуванням місцевих смаків і звичаїв. Вона випустила покращений підгузник, втричі тонший первинної моделі. В результаті частка Pampers зросла з 1 % в 1985 р. до 28 % в 1988 р. Новий підгузник став прототипом Ultra Pampers, який сьогодні продається у всьому світі. Компанія змінила спрямованість реклами з урахуванням японських традицій, відмовившись від зображення чоловіка в рекламі Camay і підкресливши гарний колір обличчя жінки. Нарешті, Procter & Gamble налагоджує стійкі відносини з гуртовиками, щоб постачати товар в невеликі магазини. Procter & Gamble зазнала підйоми і спади, на міжнародних ринках, але в даний час спостерігається її підйом завдяки великому бажанню адаптувати стратегії маркетингу до місцевих запитів і звичаїв.

одна зі стратегій охоплення ринку, за якої компанія приймає рішення орієнтуватися на кілька сегментів ринку і розробляє для кожного з них окрему товарну пропозицію.

Маркетинг-мікс це: "4P", "5P", "7P"