Кейс. “Citibank” у Японії

Хоч у Японії діє понад 80 іноземних банків, жоден з них не працює навіть приблизно так само успішно, як японські банки за кордоном. Японці контролюють 14% банківських активів США, тоді як американські установи контролюють у Японії менше 1% активів. “Citibank” має намір змінити ситуацію, переглянувши термін «обслуговування клієнтів» у Японії.

         Намагаючись закріпитися у Японії, “Citibank” відразу ж зіштовхнувся з величезними перешкодами. По-перше, 13 найбільших  японських банків вже давно користувалися більш поблажливим відношенням з боку міністерства фінансів країни, ніж іноземні банки. Міністерство фінансів намагалося притиснути іноземних конкурентів, підкреслюючи  надійність японських банків і прогнозуючи крах американських банків. Воно навіть заборонило “Citibank” придбати банк “Tokyo” з його 100 філіалами, який потрапив у скрутне становище.

По-друге, місцеві традиції також негативно впливали на діяльність “Citibank”. Японці майже завжди розраховуються готівкою,  а гроші на депозити кладуть безпосередньо їх роботодавці. В результаті місцеві банки із розгалуженою мережею банкоматів і довготривалими зв’язками  з роботодавцями спроможні ускладнити прихід на ринок іноземних банків.

По-третє, висока вартість землі робить відкриття нових філіалів майже неможливим. Не дивно, що в середині 80-х років “Citibank” володів лише двома філіалами у Токіо і одним у Йокогамі.

В цих умовах  “Citibank” сформував своє бачення ситуації. Його керівництво дійшло висновку, що мертву хватку японських банків можна послабити, якщо переконати японських клієнтів у тому, що їм чогось не вистачає. Після того, як США почало тиснути на японське міністерство фінансів, вимагаючи, щоб воно припинило сприяти діяльності вітчизняних банків, “Citibank” знайшов шлях досягнення мети. Він почав швидко пропонувати одну ефективну послугу за іншою, розраховуючи на заможних мешканців Токіо, які, на думку “Citibank”, були схильні інвестувати свої заощадження і ліквідні активи.

Першою послугою стало відкриття рахунку під значно вищі проценти, ніж у конкуруючих банках, при умові внесення депозиту у доларах США. Успіх цієї програми спонукав “Citibank” відкрити рахунки “Multi-Money”, на які можна покласти гроші в шести валютах, які надавали можливість проводити операції поштою чи телефоном з отриманням виписки на будь-якій мові за бажанням клієнта по автоматичній кредитній лінії. За перші 12 днів новинка привернула раптом велику кількість клієнтів – 12000.

Але “Citibank” цим не обмежився. Він почав пропонувати дрібним клієнтам, які раніше не мали доступу у розкішні приймальні японських приватних банків, чекові книжки, золоті кредитні картки і банкомати, які приймали депозити і перераховували кошти між рахунками.

Проте “Citibank”, як і раніше, був обмежений у своїх діях через нестачу філій. Угода, що забезпечила йому доступ до мережі , яка складається з 20тис. японських банкоматів BANCS, напевне зіграла позитивну роль, але цього було недостатньо. Тому “Citibank” почав використовувати поштову рекламу, щоб спонукати клієнтів відкривати рахунки за допомогою телефонів. Можливість відкрити рахунок за телефоном зацікавила японців настільки, що вже через невеликий проміжок часу “Citibank” почав отримувати 10тис. запитів на місяць. Наразі 20% нових рахунків відкривають, не відвідуючи філіал “Citibank”. Японцям так сподобалися операції за допомогою телефонного зв’язку, що до 1990 р. третина всіх трансакцій “Citibank” в Японії проводилася саме таким чином, а це складає 60тис. дзвінків на місяць.

         До середини 90-х років “Citibank” сподівався відкрити у Японії 50 філій і поставив за мету досягти домінуючого становища в цій країні. Час на його боці, тому що міністерство фінансів схиляється до  розгляду “Citibank” як зразка своєї політики лібералізації. Банк для просування своїх інтересів на японському ринку використовував і лобіювання своїх інтересів у вищих ешелонах влади. На імпровізованій зустрічі прем’єр-міністра Японії з президентом США Джорджем Бушем у 1990 р. Буш чітко дав зрозуміти, що він проти створення перешкод на шляху “Citibank”, якщо банк схоче придбати фінансовий інститут, який опинився у скрутному становищі. Побажання Буша було відразу ж доведено до відомості японських банкірів.

Питання до кейсу

1. Які фактори маркетингового середовища Японії чинили  вплив на розвиток діяльності “Citibank” в цій країні?
2. Які маркетингові заходи у контексті комплексу маркетингу "4Р" дозволили “Citibank” завоювати японський ринок банківських послуг?
3. Яким чином банку “Citibank” вдалося вплинути на процеси лібералізації японського ринку банківських послуг?